增速迅猛的直播市場無疑是一塊誘人的蛋糕,吸引越來越多的酒企入局,國內高端白酒五糧液、瀘州老窖、國窖1573等酒企均在其淘寶官方旗艦店進行每日直播。其中國窖1573天貓旗艦店自2020年9月開始在店鋪啟動直播間售貨,從最開始的每天1場直播逐漸過渡到一天2場、3場直播,雖然最高觀看量為2萬左右,但從更新時間不難看出酒企也在努力布局線上銷售。
為表達直播誠意,甚至有酒企“一把手”直接進入自家直播間爭做“酒水帶貨王”。2020年“618”期間,1919董事長楊陵江淘寶直播首秀,直播間觀看人數超過241萬,汾酒董事長李秋喜也走進直播間帶貨。可以說,電商直播已成為酒企“標配”,傳統銷售渠道與電商直播的相互融合,更像是酒企的一場經營持久戰。
但品牌酒水線上、線下價格差距并不明顯,499元的一款酒水產品直播間優惠時到手價約為459元,對消費者來說欠缺了一些吸引力。但對于酒企來說,直播承擔最重要的作用是增加品牌曝光度、融入直播時代的一種嘗試,在銷量方面現階段主要作為線下銷售的一種補充。
與品牌方路線完全不同的是,短視頻平臺不乏渠道商、貿易商,他們單純以短線賣酒盈利為主,選擇的則是價格彈性較大的非主流產品,可以通過較大的價格折扣引起消費者沖動性購買,這類酒水中就包括傍大牌的“庶出”酒水。高開低走、限時搶購直播間內套路不少
齊魯晚報·齊魯壹點記者進入到一家所在地顯示為“杭州”的一家酒行直播間,主播正在售賣一款“瀘州傳奇”的酒水,產品規格為每箱4瓶(475ml/瓶)、52度的白酒,主播在直播時掃碼價格顯示為1680元,在某購物平臺的售賣價格是668元,但直播間限時拍下,則是138元。
直播間內這種價格高開低走、限時搶購的營銷策略,使得不少觀眾在直播間直接付款下單,而下單時由于主播在口播中執行進行10秒內“限時上架”,讓消費者來不及仔細研究酒水品牌、釀造方式等細節,只能跟著主播思路一步步進入下一步的操作。
而在另一家類似于酒水優選的直播間內,則在售賣汾酒集團子公司生產的一款“原漿酒”,包裝精美、價格低廉,直播間拍下大概是60元左右一瓶。雖然直播間內下單的人也不少,但有一位圍觀人士在直播間的公屏上打出“汾酒加集團,不是正牌酒”的評論。
濟南一位喜愛收藏白酒的消費者韓先生說,在酒圈里,汾酒集團的這些酒被酒友們分為股份酒和集團酒。“股份酒,是指山西杏花村汾酒廠股份有限公司生產的汾酒,而集團開發酒則是由山西杏花村汾酒集團有限責任公司其他子公司生產的酒水。”韓先生說,用比較通俗的話來說,一個是“嫡出”,其他的則是“庶出”。
酒圈里有一個買酒識酒的順口溜:“西鳳沒有酒,必須躲著走;瀘州沒老窖,馬上往回繞;習酒寫簡體,讓人瞧不起;劍南不帶春,別問真不真;茅臺多個鎮,買時需謹慎……”順口溜中提到的品牌,也大多是直播帶貨及電商選擇酒水賣品時青睞的酒水品牌。西鳳御窖、茅韻、瀘州傳奇……這類酒水大多會取一個和原品牌很像的名字,讓消費者購買時分不清楚。 “鎮酒”“開發酒” 扎堆電商平臺
在從事多年酒水生意的經銷商看來,他們一般把酒類垂直電商所銷售的酒水概括為“開發酒”。何為開發酒?就是某款酒水產品由酒水開發商全盤操作,委托酒廠負責生產酒水和灌裝、包裝、定價、銷售,但市場監管及運營由開發商進行全盤操控。
在網絡上搜索“定制酒”、“開發酒”等相關關鍵詞,就能看到多個酒水產地的定制酒廠家,其中很多屬于“鎮酒”,比如安徽古井鎮、貴州茅臺鎮等地生產的酒水。有廠家在業務介紹中寫道:“醬香型白酒生產釀造,集團企業定制酒,OEM貼牌代工,產品研發,茅臺鎮原漿酒封壇,電子商務一件代發,免費寄樣酒。”
而這一現象,在各大電商平臺也有明顯的體現。齊魯晚報·齊魯壹點記者搜索發現,一電商平臺一款名為“茅臺鎮貴賓酒”的白酒整箱6瓶到手價為129元,香型標注為53度“醬香”,頁面顯示已經拼單成功1.1萬件,這說明此類酒水還是有著很高的市場需求。
網友“天XX棉”在社交平臺發帖稱,他在網上花199元買了4瓶白金醇的白酒,到貨后發現酒水外包裝很普通,“與一般市場20元左右的酒一個檔次,外箱和酒瓶盒也沒有防偽標簽。”在同一家短視頻平臺的網店購買該款酒水的網友紛紛跟帖,“買了發現假貨,聯系客服發現被拉黑了”,還有網友評價說“喝了頭疼,以后不能買了”。
濟南地區一位不愿意透露姓名的酒行負責人告訴記者,傍大牌的開發酒因為價格低廉、包裝華麗,如其廣告詞所說“有面上檔次”,所以在三四線城市還是有一定市場,在工程行業還有著“抵償”的功能。“一些工程隊的負責人會大批量購買,用作節日福利的發放,還有的是抵賬款以現金+酒水的方式進行結算,酒水就會選擇這類開發酒,也就相當于少結算了現金。” 99元一箱的酒 1瓶成本可能也就5元
直播帶貨銷售的這類酒水大多還有一個共性,那就是屬于“電商專供”酒,無法在其他平臺進行比價,這也是商家敢于反復強調“假一賠十”“全網最低價”的底氣之所在。比如直播電商售賣的一款“茅韻V80”,記者在其直播時可以看到這款酒的介紹,但在某寶、某東等其他購物平臺均找不到相同名字的酒水類型。
“電商專供”的套路在家電、日用紙品等其他品類的產品中已是常事,隨著越來越多業內人士在短視頻平臺進行揭秘,企業“差別供貨”也成為公開的秘密。一位酒類垂直電商主播在其直播間曾這樣解釋“專供”:企業為區分線上產品和線下產品,特別生產包裝類似的兩種酒水產品,在質量、口感上是沒有差別的,線上的產品沒有店鋪費用,在性價比方面更勝一籌。
濟南蘭尊商貿銷售有限公司總經理葛宗朝表示,電商直播能決定成交與否最重要的原因,還是價格優勢,大牌支撐、電商專供、超低價格。葛宗朝算了一筆賬,99元一箱6瓶的白酒,毛利大概在4成-5成,也就是說成本在50元左右,包括酒瓶、酒箱、物流、人工費,這些費用每箱要在15元左右,剩下的30多元就是酒水的價格,每瓶合算下來是5塊錢一瓶。
“老話常說的‘3斤糧1斤酒’,糧食按照2塊一斤算的話,一斤酒的糧食成本就6塊錢了。”葛宗朝從事酒水生意9年,成本價5塊錢左右一瓶的酒,肯定不是糧食酒,基本就是水、食用酒精、食用香精的勾兌產品。
“品牌酒的利潤控制在5%-10%,而開發酒的利潤可以達到40%-50%,但是這種生意不長久。”葛宗朝說,長期在某個行業做生意,會更注重在本地行業內的口碑,而酒水垂類直播電商,則是短線生意,是以價格爭輸贏、爭流量,所以線上直播好多會定期更換酒水品牌、主播等,但長期如此,對于酒水行業來說是一種傷害。
在齊魯晚報·齊魯壹點記者采訪中,有酒水行業從業者表示,雖然傍大牌的開發酒在線上、線下都占有一些市場份額,但直播行業要以低價取勝,這就導致酒類垂直電商選品時過于追求利潤、壓縮成本,酒水酒質差、售后服務跟不上,也會導致所傍大牌的品牌、美譽度受損。
西鳳御窖、茅韻、瀘州傳奇……百十元的價格就能買到整箱6瓶的白酒,“庶出”的開發產品價格低廉備受直播間青睞,在市場需求面前,成本價幾塊、十幾塊的以食用酒精撐起的開發酒,成為直播電商的爆品。而在業內人士看來,短線的酒水類直播追求低價和流量,導致酒水酒質差、售后服務跟不上,會連帶使其所傍大牌的品牌、美譽度受損,長遠來看對于酒水行業無疑是一種傷害。(記者 孔令茹 實習生 李佳彤)
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