什么人會(huì)在公司巔峰期發(fā)“死亡預(yù)告”?
1999年，一位賣西服的41歲寧波老板，在他創(chuàng)立的企業(yè)如日中天時(shí)，卻認(rèn)定公司“快要死了”。
他叫鄭永剛，是杉杉控股董事局主席。現(xiàn)在提起杉杉，恐怕20歲以下的人已經(jīng)沒有滿滿的敬畏了，但在1993到1999年，杉杉生產(chǎn)的西服連續(xù)7年在中國(guó)排名首位，1998年市場(chǎng)份額更高達(dá)37%，名副其實(shí)的霸主。
就是在巔峰時(shí)刻，他認(rèn)為企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型。1999年，賣西服的鄭永剛斥資8000萬，涉足新能源材料，專攻鋰離子負(fù)極材料，身邊的人這樣評(píng)價(jià)他——“瘋了”。
說他“瘋了”，除了當(dāng)時(shí)人們普遍對(duì)“多元化經(jīng)營(yíng)”不理解外，言外之意，恐怕還有對(duì)轉(zhuǎn)型方向的不認(rèn)可。當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于入世前夕，不說互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)，就算做房地產(chǎn)，以鄭永剛當(dāng)時(shí)的地位和人脈，說地方政府會(huì)上趕著給他批地，絕不是夸張。更何況，轉(zhuǎn)型后將近10年里，杉杉“虧的一塌糊涂”。
那么，他到底為何鐵了心要做新能源材料?再進(jìn)一步問，研究鄭永剛這樣一位長(zhǎng)期脫離主流視線的“傳統(tǒng)”企業(yè)家，意義何在?
轉(zhuǎn)型22年，杉杉市值從1999年轉(zhuǎn)型時(shí)的26.3億元，增長(zhǎng)到今年最高達(dá)566.5億元，22年間漲幅超過20倍，單看市值增長(zhǎng)速度，似乎算不得什么太過亮眼的成績(jī)。
但另一方面是，2020年初，杉杉的市值僅為111.3億元，即轉(zhuǎn)型的頭20年，市值僅上漲4倍，而2020年初至今年7月份，市值陡然翻了5倍，最高突破500億，漲幅對(duì)比明星股寧德時(shí)代也不遑多讓，絕對(duì)是這一波鋰電行情的大贏家。
鄭永剛這一代企業(yè)家優(yōu)缺點(diǎn)十分明顯，他們一定程度地缺乏接受前沿事物的寬度，卻更能捕捉政策導(dǎo)向;市場(chǎng)觀念或許不先進(jìn)，但對(duì)于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)卻有絕招;經(jīng)歷過從無到有，不恐懼從頭再來;相比于創(chuàng)業(yè)公司受限于融資-上市-退出的路徑，早早上市并擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也讓鄭多出一個(gè)最有利的融資工具，讓“堅(jiān)持”的難度大大降低。
當(dāng)下，社會(huì)發(fā)展的天平越發(fā)偏向公平而非效率，這無疑意味著諸多變化，在我看來，對(duì)下一代創(chuàng)業(yè)和投資人群而言，63歲的鄭永剛才是榜樣人物。
晚生20年，會(huì)是另一個(gè)SheIn嗎?
沒人能否認(rèn)鄭永剛在中國(guó)服裝界的地位。
他創(chuàng)立的杉杉，1996年就登陸A股，是國(guó)內(nèi)第一家上市的服裝公司，巔峰時(shí)期市場(chǎng)占有率高達(dá)37%，一句“杉杉西服，不要太瀟灑”的廣告語火遍大江南北，僅用三年時(shí)間便做到品牌、規(guī)模、效益全行業(yè)第一，他曾連續(xù)十年被評(píng)為“中國(guó)服飾業(yè)最具影響力企業(yè)家”。
這么說罷，他是深度參與并影響了行業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略制定的那個(gè)人。
時(shí)間來到2021年，此時(shí)鄭永剛早已將服裝業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分為杉杉品牌，至港股獨(dú)立上市，并陸續(xù)轉(zhuǎn)讓大部分所持股份，目前杉杉品牌的京東、天貓旗艦店僅80多萬人關(guān)注，還不及優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、李寧等品牌的兩千多萬關(guān)注量的零頭。市值僅剩1億出頭，交易量慘淡，堪稱仙股。
這樣看來，鄭永剛在服裝行業(yè)是典型的高開低走，出道即巔峰?
復(fù)盤其創(chuàng)業(yè)史，我才發(fā)現(xiàn)人家根本在另一層。他90年代對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的理解和運(yùn)作，堪比今年的SHEIN。如果當(dāng)初他專注在服裝行業(yè)，成就一家百億美元公司，我看問題不大。
話要從1989年講起。31歲的鄭永剛，接下了寧波甬港服裝總廠廠長(zhǎng)的職務(wù)，能接手這個(gè)“爛攤子”，還要多虧他在頭幾年靠著去新疆倒騰棉花，挽救了一家瀕臨破產(chǎn)棉紡廠。才接手，就發(fā)現(xiàn)這家資不抵債的老廠一年要虧1000多萬，底下還有300多人等著發(fā)工資。
沒辦法，鄭永剛坐上南下的綠皮火車，伺機(jī)尋找銷路和商機(jī)。在他對(duì)面，一位身著破舊進(jìn)口西裝的年輕人，讓他靈光一現(xiàn)。
“中國(guó)剛與世界接軌，西裝是時(shí)尚，我們就賣品牌西裝，中國(guó)品牌西裝”。第一批西裝的生產(chǎn)，堪稱“空手套白狼”，原材料是向上海一國(guó)營(yíng)廠借的，輔料是先拿貨，西裝賣出去再加息付款。
杉杉西服當(dāng)時(shí)在全國(guó)有多火爆?一個(gè)例子可以說明，在1996年的哈爾濱，你想購(gòu)買套杉杉西服，得憑結(jié)婚證。
1991年，接手杉杉僅三年的時(shí)間，就讓這家企業(yè)年利潤(rùn)達(dá)2.7億元，要知道1991年寧波GDP僅為169.8億元，對(duì)比2020年的12408.7億元，這的2.7億利潤(rùn)，放在今天價(jià)值又何止百億?
跟杉杉一樣，SHEIN最初也是做的“沒本兒”買賣，“就是啥都賣，把中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整個(gè)搬到網(wǎng)上”，創(chuàng)始人許仰天把先把批發(fā)商的服裝圖片掛到網(wǎng)站，有訂單了再拿貨、發(fā)貨。
敢試敢干，鄭永剛抓住了中國(guó)服裝品牌化浪潮的先機(jī)一舉成名，許仰天則趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的低成本營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如今在Facebook和Instagram上的粉絲都超過了2000萬，堪比國(guó)際一線明星網(wǎng)紅。
所以，兩者另一個(gè)奇特的相似點(diǎn)，在于品牌傳播。鄭永剛東拼西湊做第一批西裝的時(shí)候，還順手干了另一件事——借了三萬塊錢，成為第一家在央視打廣告的服裝企業(yè)。這個(gè)決定的結(jié)果是，一下將杉杉西服的品牌做到了全國(guó)第一。
杉杉用的央視，后來SHEIN用的是YouTube和Instagram，SHEIN是最早意識(shí)到網(wǎng)紅作為營(yíng)銷渠道的價(jià)值的公司，從2011年開始，他們就利用外國(guó)網(wǎng)紅引流，一度網(wǎng)站100%的流量都來自于網(wǎng)紅們的推薦。
在經(jīng)營(yíng)理念上，兩人也好有一比，鄭永剛和許仰天都是中國(guó)服裝人學(xué)習(xí)快時(shí)尚的受益者，鄭永剛是先吃了螃蟹，徐仰天是學(xué)到了極致。杉杉是“早”，SHEIN是“高”。
SHEIN走的快時(shí)尚路子，比ZARA等國(guó)外品牌更為極致，據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，SHEIN將打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，比Zara最快的時(shí)候還少7天，一款可以只生產(chǎn)100件，再根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買反饋，決定給哪些款加單，而這離不開許仰天親自搭建的設(shè)計(jì)體系、銷售體系和供應(yīng)鏈體系。
而早在2001年的一篇報(bào)道中，除了成功預(yù)言即將來臨的庫(kù)存危機(jī)外，鄭永剛還打了個(gè)“虛擬運(yùn)營(yíng)模式”的噱頭。核心觀點(diǎn)是，服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了工業(yè)化品牌的末期，又面臨入世之后國(guó)外品牌和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的雙重沖擊，因此必須改變，乃至改革。
“服裝企業(yè)不斷地發(fā)布信息 , 通過設(shè)計(jì)藝術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者需求 , 營(yíng)造時(shí)尚概念 , 讓消費(fèi)者接受新經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)品牌的到來 , 從而拉動(dòng)市場(chǎng)的需求”。“通過以銷量定產(chǎn)量的思路 , 力爭(zhēng)盡快進(jìn)人庫(kù)存量為零的高質(zhì)量銷售時(shí)期 , 把企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低 ”。
這與SHEIN的市場(chǎng)理念何其相似?時(shí)間上卻早了十幾年。
之后鄭永剛將一手建立的，35個(gè)全國(guó)分公司全部解散，花費(fèi)數(shù)億元建造的全國(guó)渠道和生產(chǎn)工廠全部轉(zhuǎn)手，挑選代理商，采用特許經(jīng)營(yíng)和特許加盟體制，自己只做服裝品牌運(yùn)作和設(shè)計(jì)。為了保證這一體系流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于自己的合作伙伴，鄭永剛的原則是應(yīng)予盡予、聯(lián)合雙贏，所以在圈內(nèi)口碑非常好。
2014年許仰天去廣州搭建供應(yīng)鏈時(shí)，為了讓工廠接受“小單快返”，不光不拖賬期，還會(huì)主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金，如果沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，SHEIN全年上新15萬款的龐大數(shù)字，也只能是個(gè)想想。同樣，鄭永剛搭建的“虛擬運(yùn)營(yíng)模式”，在那個(gè)電商還是雛形的年代，也是一種運(yùn)行效率極高的方式。
杉杉面向國(guó)內(nèi)做商務(wù)男裝，SHEIN專注跨境電商賣時(shí)尚女裝，兩家不同年代的服裝企業(yè)，簡(jiǎn)直是從點(diǎn)到面地像。
如今SHEIN在一級(jí)市場(chǎng)估值已經(jīng)超過500億美元，鄭永剛當(dāng)初轉(zhuǎn)型新能源材料時(shí)說的那句，“互聯(lián)網(wǎng)不是我干的事兒，我對(duì)這個(gè)東西一竅不通”的真正含義，恐怕是沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的巨大錢景，否則以他的性格——沒有條件創(chuàng)造條件也得“通”上。
資本掮客or長(zhǎng)期主義者?
鄭永剛算是個(gè)長(zhǎng)期主義者嗎?
在中國(guó)，這個(gè)名頭比投機(jī)客、金融家更受歡迎，但他就像是個(gè)圍精力超級(jí)充沛的運(yùn)動(dòng)員，圍繞著新能源賽道反復(fù)橫跳。這其實(shí)是一個(gè)中國(guó)式，特別是浙商式的狡黠和智慧，一邊是堅(jiān)定看好并義無反顧投身的行業(yè)，一邊是唾手可得、實(shí)實(shí)在在的人民幣，你讓他放棄哪個(gè)，都不現(xiàn)實(shí)。
1999年3月的上海，寒意還未完全褪去，但鄭永剛心里卻好像有一團(tuán)火在燒，這團(tuán)火最終定下了接下來二十年杉杉的發(fā)展方向。這個(gè)月的一個(gè)飯局上，鞍山研究院院長(zhǎng)王維剛與鄭永剛提起，旗下碳素研究院，新能源鋰離子負(fù)極材料的課題，國(guó)家撥的1000萬經(jīng)費(fèi)已經(jīng)花光，但課題還沒完成。
這里有必要說一下863計(jì)劃。1986年，隨著美國(guó)提出“星球大戰(zhàn)”計(jì)劃，為了追趕世界高新技術(shù)，3月，《關(guān)于高新技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃的報(bào)告》被呈送到總設(shè)計(jì)師面前，事關(guān)重大，他批示“宜速?zèng)Q斷，不可拖延”，是年11月，《高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃綱要》應(yīng)運(yùn)而生，即“863計(jì)劃”。按今天的話說，目的就是要攻克那些被“卡脖子”的技術(shù)。
鄭永剛看衰服裝產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為一旦面臨國(guó)外品牌的沖擊，國(guó)產(chǎn)品牌一定“立不住腳”。手里必須掌握著核心的高新技術(shù)，靠著杉杉服飾完成原始積累，彼時(shí)杉杉剛把總部遷至上海，成立杉杉控股，提出以服裝、新能源、金融投資三大板塊為主業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
于是這頓飯局說者有意，聽者有心。“我也不是科學(xué)家，不懂技術(shù)，但我能嗅到，這是將來世界上最好的東西。”當(dāng)時(shí)全球的鋰離子負(fù)極材料技術(shù)壟斷在日本日立化學(xué)手里，新能源作為“863計(jì)劃”的七大領(lǐng)域之一，這是必然要攻克的技術(shù)關(guān)卡。
經(jīng)過考察和調(diào)研，鄭永剛先投資了8000萬讓課題順利完成。緊接著又投了3個(gè)億，把碳素研究所的人才都遷到上海，給他們買房子，幫他們的家人找工作、找學(xué)校。“安居才能樂業(yè)”，這位傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商人，用最樸素的中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀，來展現(xiàn)他對(duì)人才的尊重和渴求，為的就是有朝一日將技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。
后來鄭永剛又陸續(xù)拓展了鋰電正極材料、電解液、充電柱、儲(chǔ)能等業(yè)務(wù)，但新能源產(chǎn)業(yè)化過程，比他預(yù)想的要漫長(zhǎng)的多。一個(gè)細(xì)節(jié)是，直到2008年進(jìn)入蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，杉杉股份才將鋰電材料寫進(jìn)上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。最窘迫時(shí)，連明顯有升值空間的土地也沒保留，只拿了土地拆遷補(bǔ)償金。
2011年開始，新能源消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈大爆發(fā)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)能過剩，好日子沒過兩年的鄭永剛再次虧損，2016年新能源汽車漸漸步入主流，杉杉的營(yíng)收和利潤(rùn)才又上了一個(gè)臺(tái)階，可他卻說，之前的19年都是鋪墊，新能源未來萬億市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
你看，20多年長(zhǎng)期投入在一個(gè)前景廣闊但前路曲折的賽道，這是不是一個(gè)長(zhǎng)期主義者的應(yīng)有素質(zhì)?但鄭永剛在資本市場(chǎng)還有另一個(gè)稱呼，“殼王”，他則認(rèn)為自己是個(gè)“金融家”。
鄭永剛在資本市場(chǎng)的第一個(gè)動(dòng)作，是收購(gòu)A股上市公司長(zhǎng)春熱縮，不久后改名中科英華，這筆投資直到2015年才抽身退出，賣給了深圳諾德集團(tuán)。而在鄭永剛作為控股股東的這十幾年時(shí)間中，中科英華的重組傳聞不斷，他一度欲將久游網(wǎng)、厚地稀土等資產(chǎn)裝進(jìn)上市公司，不過均以失敗告終。
而鄭永剛最引人注目的案例，恐怕是2014年收購(gòu)艾迪西，他只用了一年多時(shí)間，便引入新股東申通快遞重組賣殼成功。此后資本市場(chǎng)上便有了“杉杉系”的說法，江泉實(shí)業(yè)、希努爾、商贏環(huán)球、新華傳媒、新華龍等眾多上市公司均浮現(xiàn)杉杉系的身影。
不止如此，鄭永剛還曾陸續(xù)參與投資寧波銀行、浦發(fā)銀行、徽商銀行、中融人壽、正德人壽、興業(yè)期貨、華創(chuàng)證券等金融企業(yè)，有些股權(quán)隨著企業(yè)成功IPO，變成了數(shù)十億元的豐厚回報(bào)。此外，他還投資建設(shè)了數(shù)家奧特萊斯商城，2019年賣給唯品會(huì)的老板，浙江老鄉(xiāng)沈亞，變現(xiàn)29億元。
那么問題是，到底該如何定義鄭永剛?左手實(shí)業(yè)，右手投資，他到底是一個(gè)長(zhǎng)期主義者，還是資本掮客?這樣的一個(gè)人，到底有什么價(jià)值?我們可以從他身上得到什么?這些問題，我們可以從張磊身上找到一部分答案。
為什么要回報(bào)社會(huì)?因?yàn)樯鐣?huì)已經(jīng)給過你資本
眾所周知，張磊自2005年回國(guó)創(chuàng)立高瓴資本開始，便一直與“長(zhǎng)期主義”概念深度綁定，但從他賣出京東開始，對(duì)他“假價(jià)值、真投機(jī)”質(zhì)疑聲音就沒斷過。
張磊倒是說過，“堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值投資，不代表你的投資策略一成不變”，這話怎么理解?就好像你不能要求一個(gè)人20歲、30歲、40歲，對(duì)世界的看法都是一致的一樣。同樣對(duì)于投資或創(chuàng)業(yè)，乃至國(guó)家來說，不同階段不同周期面臨的問題都不一樣，怎么可能用一成不變的方式處事?
那真正應(yīng)該堅(jiān)持的是什么?用張磊的話說，“不斷創(chuàng)造價(jià)值”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為客戶、用戶創(chuàng)造價(jià)值、GP的責(zé)任是為L(zhǎng)P創(chuàng)造價(jià)值、國(guó)家必須為人民創(chuàng)造價(jià)值，如果這些價(jià)值之間有矛盾，最廣大群體的價(jià)值優(yōu)先，我認(rèn)為這是一個(gè)簡(jiǎn)單樸素但能解決問題的答案。
再回過頭來看鄭永剛會(huì)清晰得多。他當(dāng)年投資8000萬完成的“863計(jì)劃”課題，打破了日立化學(xué)對(duì)鋰電池負(fù)極材料的壟斷，此后長(zhǎng)期投資新能源領(lǐng)域研發(fā)新技術(shù)，與眾多創(chuàng)新企業(yè)推動(dòng)降低新能源產(chǎn)業(yè)化成本，于是我們看到補(bǔ)貼雖然退坡，新能源車卻越來越便宜。當(dāng)鄭永剛為是否應(yīng)當(dāng)花50億收購(gòu)LG偏光片業(yè)務(wù)時(shí)，老領(lǐng)導(dǎo)一句“這是卡脖子的技術(shù)啊”，就能讓他下定決心。
至于鄭永剛搖擺與新能源與投資之間，先不說投資也是杉杉控股的三大主業(yè)之一，其實(shí)這種搖擺在企業(yè)家當(dāng)中，本身就是一種相當(dāng)稀缺的素質(zhì)。首先是能不能找找到一條可以為之奮斗終身的事業(yè)?行業(yè)萎靡的時(shí)候，能不能找到其他賺錢方式先撐住?當(dāng)發(fā)現(xiàn)賺快錢要容易得多，還能不能不忘初心?行業(yè)出現(xiàn)曙光時(shí)，有沒有能力及時(shí)調(diào)整重心?毫無疑問，鄭永剛雖然擅長(zhǎng)投機(jī)，但他一定是個(gè)長(zhǎng)期主義者。
當(dāng)下劇烈變化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，他的一段發(fā)言別適合作為注腳：
“社會(huì)穩(wěn)定是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要資本，沒有穩(wěn)定，誰都別想致富。中國(guó)這幾十年有一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境，相當(dāng)于每個(gè)商人、企業(yè)家都拿到了一筆資本，這種資本不是錢，但是比錢更重要。為什么要回報(bào)社會(huì)，因?yàn)樯鐣?huì)已經(jīng)給過你資本”。
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