“他非常渴望成功，經常開會開到凌晨一兩點。”

SHEIN，音希音，英文的字面意思是“她在”。

(資料圖片)

雖然它在國內市場幾乎沒有什么業務，消費者也不熟悉，但從歐美到日本，它已“無所不在”。

2022年，它的估值達到1000億美元，超過了同行H&M和Zara市值總和，并以此成為全球僅次于字節跳動與Space X的“獨角獸”。

作為時尚界最受追捧的品牌之一，它牢牢鎖定了以女裝為特色的頭部電商地位。

在美國，它被視為“Z世代最熱衷的品牌”。在日本，女生們追看TikTok上從發卡到鞋襪的帶貨視頻，還有網紅分享購買心得、穿搭方式。在歐洲，大城市的快閃店配合親子裝搭配、夜生活穿搭等短視頻，把希音變成了“一種生活方式”。

如此“潮”的品牌背后，是希音的創始人許仰天。英國《衛報》稱他“快時尚之王”“神秘億萬富翁”。

他是理工科出身，從不接受采訪。有人形容，在公司里遇到他，“會認為他就是個研發，根本看不出他是老板”。在外，他也很少露面，“讀到談自己的文章，第一反應是刪除”。熟人說他“不愛社交”“從不偷懶，一直在工作”。

這一切，都讓外界對這個“把女裝賣給全世界”的男人產生了濃厚的興趣。

“這個速度令人發指”

2021年的一天，一家美國時裝企業的內部會議上。財務分析師提起一個叫許仰天的人，“他創建的希音已成為我們強有力的競爭對手”。

主持會議的副總裁皺了皺眉頭。“這個SHEIN怎么念？”

回到家中，他與13歲的女兒聊起希音。沒想到，女兒不僅常用希音App下單，身上穿的就是希音的衣服。他趕緊搜索起希音和許仰天。

39歲的許仰天，據稱總資產1120億元人民幣。最近一次上新聞，是他被一個財富排行榜列為“廣州首富”，說他一年內財富猛增700多億元人民幣。

爆紅的許仰天，善于打造年輕人喜歡的爆款。網上流傳一個段子，稱希音為“時尚界TikTok+ok+出海界拼多多+性感版ZARA”。有人說，這個段子點出了希音的3個標簽：網紅推廣、價格便宜、大膽新潮。

·希音官網和手機App界面。

許仰天被認為很有戰略眼光。公司同事評價：他擅于長線思考，有開放的視野。

他把國內電商一套成熟的經營模式搬到海外。大量希音服飾樣品被寄給各國網紅，只要網紅們發布一個穿搭視頻（#SHEINhaul），就能得到收入。而關注這些網紅的粉絲，則能獲得極具誘惑力的希音折扣。

日本的年輕女性喜歡可愛的小物件，抖音鼓勵日本網紅在穿搭視頻里增加“開箱環節”，推薦可愛的小發飾、襪子、手環等物件。

·一名日本網紅詳細分享自己在希音上的購買心得。

靠這個模式，希音靜悄悄俘獲了美國、日本等國的“Z世代”“00后”。當家長們還蒙在鼓里時，他們的孩子早已看著視頻下單了。

一名美國記者研究希音時，被其官網吸引：從毛衣到童裝，不知不覺“下了滿滿一購物車的單子”，價格卻極低。

為增加客戶粘性，許仰天以近乎瘋狂的速度更新新品。美國《連線》雜志稱：“即便是在快時尚產業，這個速度也是‘令人發指’的。”

希音的擴張撼動了老牌快時尚品牌ZARA。ZARA的時尚攝影師出現在世界各地的時裝周、名流圈甚至潮人云集的街角，為其提供了大量信息，生產出平價的爆款服裝。

但這一模式被許仰天超越了。有分析稱：“ZARA實現了千店千面的細化服務，而許仰天的希音則實現了千人千面的顆粒級服務”。

為讓爆款更細化、更迅速、更便宜，許仰天打造了龐大而高效的供應鏈。

許仰天采取的是“小單快反”的策略，要求供應商能隨時接小批量訂單，進行市場測試。一旦出現爆款，就快速大批量生產，占領市場。

支撐這個策略的，是中國強大的大數據技術和成熟的柔性供應鏈。在希音位于廣東番禺的基地周邊“兩小時圈”里，分布著1000多家供應商。希音總部完成設計后，供應商立即投入生產。

從設計、打樣到上架，ZARA做到最快14天。希音減到7天。

有人說，“廣州城里一半的供應商都在給希音服務”。希音讓每個供應商生產幾個品類、200件以下的小單。這樣，希音一年可以上新15萬款，每月1萬多款，兩個月等于ZARA全年上新量。

對希音來說，“小單”大大降低了試錯成本。對供應商來說，只有碰到爆款才能賺錢。這里確實有風險。

2021年底，一家規模較大的希音供應商廉價清理了超過3萬件衣服，當尾貨“賤賣”。規模較小的供應商往往支撐不了幾輪“小單”。

據說，許仰天不輕易見供貨商，有時進了樓都等不到他。在管理上，他“一竿子插到底”，會在企業微信上直接問具體業務人員：“產品做得如何了？”

但他也很重視專業化。他說，做品牌，風格是靈魂，一定要找專業的人，用專業的方式經營。“隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”

無論如何，許仰天掌舵的希音，這艘出海大船，還是有吸引力的。供應商還在前赴后繼地“上船”。

“饅頭泡醬油”的農家子弟

英文名Chris Xu的許仰天，1984年生于山東淄博一個農村家庭。

·2007年，許仰天在青島科技大學拍攝的畢業照。

他曾這樣描述自己：小時候“饅頭泡醬油”，高三就出門打工，在青島科技大學就讀也是半工半讀。創業伙伴形容他當年“精瘦得跟猴一樣”，戲稱“有些人是被迫勤奮”。

2007年畢業后，他次年進入南京一家外貿電商公司工作，負責優化搜索引擎，讓公司和產品在海外網絡上有更多的曝光率，“更容易被搜索到”。逐漸地，他掌握了優化網站關鍵詞等提高搜索率的方法。

關注數據，讓后來的許仰天在經營希音時，更多地根據對大數據的分析，來預測、把握流行趨勢。希音的時尚追蹤系統會將線上服裝零售網站的產品抓取下來，總結流行的顏色、價格變化、圖案元素。通過與搜索引擎的合作，希音會找到各國的搜索熱詞和流行趨勢，然后根據這些線索來設計衣服。

而“小單快反”的經營模式，則與許仰天早年的創業經歷有關。

2008年，他在一場網絡營銷講座中認識了演講者李鵬。據李鵬回憶，演講后有個瘦瘦的年輕人，臉圓圓的，戴著老式眼鏡，將自己攔下后討教商業建議。后來，這個年輕人建議“大家一起搞”。

一家名為點唯的公司在南京成立了。許仰天是創始人，還有王小虎、李鵬兩個股東。許仰天在一棟矮樓里租了間小屋子辦公，里面只能放得下一張圓桌和幾張桌子，最多坐12個人。

起初，許仰天從茶壺到手機什么都賣。后來業務擴展到服裝。許仰天把員工派出去當買手，買回的樣品錄入列表放到網上。接著，他把樣品列表放在海外博客平臺上，添加最基本的英語關鍵詞，增加搜索率。當某件商品開始有銷路了，就買入一小批，趕緊銷售。

當時的他還不知道，這種模式為他今后打造希音奠定了基礎。

隨著銷路打開，許仰東和同伴開始研究海外潮流，預測哪件衣服會成為爆款。他們開始把衣服樣品免費寄給海外網紅，讓他們發帖、發視頻宣傳。

李鵬回憶：“許仰天非常渴望成功，經常開會開到凌晨一兩點。”

晚上10點，許仰天會從路邊攤買回咸水鴨、啤酒等，與同伴邊喝邊聊，有時一直聊到凌晨。

點唯干了一年，就散伙了。許仰天單飛。

在跨境電商摸爬滾打的他，發現婚紗是當時僅次于數碼產品的跨境電商品類，利潤高、出手快。進軍婚紗為他積累了女裝市場經驗。

2011年，李鵬創辦的跨境女裝品牌 ROMWE在海外大受歡迎。許仰天于2012 年放棄婚紗業務，收購ROMWE，開始全力轉做跨境女裝，布局臉書、照片墻等社交平臺，制造爆款。

“我們要居安思危”

2019年末，希音的銷售額已達到200 多億元人民幣。但在當年年會上，許仰天說“我們要居安思危”。

全球疫情的發生，令快時尚產業受嚴重沖擊。在線上銷售方面更具優勢的希音，與老牌快時尚產業相比占得了競爭先機。

德國《時代》周報網站今年5月29日的報道中稱，如今有超過1億人下載了希音的應用程序，僅TikTok上，SHEIN標簽的瀏覽量就超過580億次。那里有包含希音付費廣告和折扣代碼的帖子，也有許多年輕人為好玩而炫耀其所購服裝的視頻。

希音的1萬多名員工，正活躍于150個國家和地區。“我每一秒都會看到新的東西”，這是一個德國女孩形容自己看到的網紅、明星所穿的希音服裝。

然而，隨著疫情結束，這些國家的人們重啟線下生活，很多人回到了傳統的商店購物，希音的業務不可避免受到影響。加上一些國家物流不發達，更制約了電商的發展。

2022年，希音的營收227億美元，同比增長52.8%。但它凈利潤只有7億美元，比2021年的11億美元下跌了36%。

物流問題，希音早就遇到過。比如，沙特是中東最大的電商市場，但境內多沙漠、山丘，物流基礎設施薄弱，網點鋪設成本高，效率低。要實現“最后一公里派送”很難。

為此，許仰天飛到沙特進行多次多輪艱苦談判，最終選擇與沙特郵政控股的物流公司合作，在沙特首都利雅得開設了多家實體店鋪，助力在沙特其他地區實現掃碼購買、送貨上門。

·希音沙特的推特賬號上，沙特網紅介紹希音穿搭方法。

去年年底，希音在日本開出兩家線下門店，長期運營，店面空間還不時舉辦時裝秀、專題展覽。今年3月，又在巴西薩爾瓦多新開一家快閃店。這些都是其應對新變化的措施。

·希音的線上線下活動。

一些非市場的因素也在影響希音的業務。如在美國，有人發起了“關閉希音”活動，指責希音逃避了數十億美元的美國關稅。希音回應：“對于美國民間機構的虛假說法，希音斷然予以否認并堅決捍衛公司權益。公司在美遵照當地法律法規正常運營。”

最大的變化可能是希音走向平臺。今年5月4日，希音宣布要在全球市場推進平臺模式SHEIN Marketplace。這個模式在巴西試水，然后在美國市場推出，再鋪向全球市場，對標的是亞馬遜這樣的全球化綜合平臺。

當然，這談何容易，尤其是在北美這個去年電商市場總收入近萬億美元的“主戰場”。在美國，亞馬遜占電商市場40%份額，在加拿大占44%。無怪乎，一向低調的許仰天在平臺化這件事上，也罕見地發聲了：“將通過平臺模式引入更多第三方賣家。”

他要打的大仗還在后頭。

總監制：呂 鴻

監 制：張建魁

主 編：許陳靜

編 審：凌 云

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責任編輯：Rex_13